みなさんこんにちは。カワモトです。
突然ではありますが、皆様もご存知の通り飲食業界は競争が激しく、新規事業が成功するためには適切な戦略と経営手法が必要です。
しかし、適切な戦略によって成功した飲食店が生き残っている一方で残念ながら、多くの飲食店が失敗に終わってしまいます。
本記事では、飲食店が失敗する共通要因として挙げられるメニュー開発に焦点を当て、広告代理店に勤務する集客のプロ目線で克服するための対策も紹介できればと思います。
飲食店の成功には、魅力的なメニューの提供が不可欠です。
しかし、適切なメニュー開発が行われず失敗に終わるケースも少なくありません。
ここでは飲食店におけるメニュー開発の失敗事例を通じて、トレンドに追随しすぎたり、ターゲット顧客の好みを無視することが引き起こす問題や、メニューのバリエーションや価格設定の重要性について解説します。
トレンドに追随しすぎた失敗事例
例として、「アボカドブームに便乗したメニュー開発」という失敗事例を紹介したいと思います。
アボカドは一時的に人気が高まり、健康志向やInstagram映えの要素から様々なメニューに登場しました。しかし、一部の飲食店はアボカドを過剰に使用し、メニュー全体にアボカドを押し付ける傾向にありました。以下に具体的な失敗例を挙げます。
まず挙げられるのはアボカドの品質低下です。
一部の飲食店は、アボカドの需要に追いつくために品質を犠牲にしていました。アボカドの旬の時期や適切な熟成具合を無視し、安定供給のために未熟なアボカドを提供することがあり、顧客の期待とは異なる味や食感が生まれ、失望感を与える結果となりました。
需要と供給のバランスはよく言われることですが、供給するものの品質まで管理が行き届いていないと顧客はすぐに見限ってしまうという分かりやすい失敗例です。
次に挙げられるのはバリエーションの欠如です。
アボカドをトッピングや具材として使ったメニューが増えた一方で、アボカド以外のバリエーションやアクセントが欠如していたケースもありました。
アボカドのメニューばかりが並ぶことで、顧客は選択肢の乏しさやメニューの単調さを感じ、飽きが生じる場合がありました。
様々な専門店が増えてきた背景もあり、何かに突出したお店にしていくこと自体は間違いではないと思われますが、飽きられてしまうとリピーターの獲得が難しくなり結果的に失敗に繋がる要因となってしまいます。
最後にアボカドの物価上昇の問題が挙げられます。
アボカドの需要が高まる中、供給量に追いつかないことでアボカドの価格が上昇しました。一部の飲食店は原価の上昇を回避するために、他の材料の品質や量を削減し、メニューのバランスが崩れる結果となりました。これにより、アボカドメニューの魅力は低下し、顧客の不満が生じました。
特定の材料のブームに便乗するということは材料の確保が難しくなったり、材料そのものの物価が上昇するリスクが高まったりと懸念事項が増えてしまいます。飲食店はその辺りも考慮した戦略を用意しなければなりません。
ターゲット顧客の好みを無視したメニューの失敗事例
メニュー開発では美味しくて魅力的なものを作ることが重要ではありますが、ターゲットとなる顧客の理解を深めることを忘れてはいけません。
ここでは顧客の好みを無視した失敗事例を紹介していきます。
まず、代表的な失敗としては「地域や文化に合わないメニューの提供」があります。
ある地域や文化において特有の料理や食材が存在する場合、それに合わないメニューを提供することは顧客の関心を引かないばかりか、失望を招く可能性があります。
たとえば、地中海料理のレストランがアジアの地域に出店し、地元の顧客が慣れ親しんだ味や食文化と異なるメニューを提供した場合、顧客の興味を引くことができず、集客や売上に影響を及ぼすことがあります。
また、類似する問題として「顧客のライフスタイルや食習慣に合わないメニューの提供」も留意すべきです。
ターゲット顧客のライフスタイルや食習慣を無視したメニュー開発も、失敗の要因となります。
たとえば、健康志向の顧客が多いエリアにおいて、高カロリーや脂肪の多いメニューを提供する場合、顧客のニーズに合わないため、競争力の低下や顧客の離反につながる可能性があります。
一般的に高所得者や高齢者は健康志向が高いと言われています。そのため、高級住宅街や平均年齢の高い地域に上記のような高カロリーのメニューを売りにしたお店を作っても需要にマッチしないと言えます。
最後に当然ではありますが「一般化されたメニューの提供」も価値を感じてもらいにくいでしょう。
ハンバーガーを代表とするような一般的なメニューコンセプトに固執し、特定のターゲット顧客の好みやニーズを考慮しない場合も、失敗の要因となります。
たとえば、高級志向の顧客をターゲットにしたレストランが、一般的でありながら特別感のないメニューを提供する場合、顧客は他の選択肢に流れる可能性があります。
これらの事例からわかるように、ターゲット顧客の好みやニーズ、地域や文化、ライフスタイルや食習慣を踏まえないメニュー開発は、顧客の関心や満足度を欠くことにつながります。メニュー開発においては、顧客を重視し、市場調査や顧客のフィードバックを活用することが重要です。
メニューのバリエーション問題
メニューのバリエーション問題ではメニューの量（選択肢）が過剰であることと不十分であることの大きく2つの失敗例が挙げられます。
メニューの選択肢が過剰である場合
あまりにも多くのメニューやオプションといったバリエーションを提供すると、顧客が選択に迷ったり、注文に時間がかかったりする可能性があります。さらに、厨房の効率や調理品質の一貫性にも悪影響を及ぼす可能性があります。例えば、多国籍料理のレストランが数百種類の料理を提供し、その結果、顧客が何を注文すべきか迷ってしまい、ストレスを感じることがあります。
あれもできますこれもできますといった顧客のニーズ全てに答えられるようなお店では、様々な管理が複雑化し、結果的に顧客に不満を与えてしまう恐れがあります。専門店にまで特化しなくとも最適なバリエーションに抑えることが重要です。
また、「過剰な食材の在庫管理」にも問題が生じます。
飲食店を経営されている方であれば、容易に想像が付くと思いますが、過剰なメニューバリエーションにより、食材の在庫管理が困難になることがあります。
各メニューオプションに対応するために多くの食材を仕入れる必要があり、在庫の管理や賞味期限の管理が複雑化します。結果として、食材のロスや品質の低下、経済的な損失が生じる可能性があります。
メニューの選択肢が不十分である場合
続いてメニューの選択肢が少なすぎる場合ですが、顧客は自分の好みや制限に合わないメニューしか選べないため、満足度が低下する可能性があります。
たとえば、特定の食事制限を持つ顧客に対して、適切な選択肢や代替メニューを提供できない場合、その顧客層の獲得や維持が困難になります。
また、子供世帯の多い地域であれば、大人向けのメニューばかりでお子様用のメニューが欠如している場合来店に繋げにくいといったケースも考えられます。
つまり、この問題についてはターゲットとなる顧客や商圏となる市場の調査によって、一定の割り切りが必要な領域です。経営方針に基づきながら、ある程度のバリエーションを考えなければなりません。
その他にも「味や料理のバリエーションの不足」にも注意が必要です。
メニューの選択肢が少ないと、顧客は同じ味や料理に飽きてしまう可能性があります。新鮮さや多様性を求める顧客にとっては、メニューのバリエーションの不足は魅力の欠如と捉えられることがあります。
例えば、特定の料理のバリエーションが少なく、顧客が同じ味やスタイルの料理しか選べない場合、その料理に飽きが生じる可能性があります。特に頻繁に来店するリピーター客にとっては、新たな味わいや選択肢の提供が重要です。
この問題を解決するには期間限定のメニューを定期的に提供するといった対策が有効です。有名なところではマクドナルドでは時期に応じて「月見バーガー」や「チキンタツタ」といった限定メニューを時折販売し、顧客に飽きを感じさせにくくしています。
メニューに対するプレゼンテーションの欠如
最後にメニューのバリエーション問題について「プレゼンテーションの欠如」にも気をつけましょう。
適切なメニュー選択肢の提供に加えて、メニューのプレゼンテーションや情報の提供も重要です。十分な説明や写真、アレルギー情報などの提供がない場合、顧客はメニュー内容を把握しにくくなります。これにより、注文の際に迷いや不満が生じ、顧客体験が低下する可能性があります。
メニューの価格設定とバランスについて
ここまでメニューの内容部分を中心に紹介しましたが、最後に価格とバランスについて紹介したいと思います。
飲食店の成功において、メニューの価格設定は重要な要素の一つです。適切な価格設定は、顧客の満足度と収益性を両立させるために不可欠です。ここからは、飲食店におけるメニューの価格設定とバランスの重要性について解説し、成功のためのポイントを紹介します。
まず、メニューの価格設定においては、コストと価格の関係を考慮する必要があります。原材料費や調理費、労働コストなどの経費を正確に把握し、それらをカバーするための価格を設定することが重要です。メニューごとにコスト構造を分析し、利益を確保する価格帯を設定することで、経営の健全性を保ちながら顧客に満足してもらえる料理を提供することが可能です。
また、競合他社の価格や市場相場を把握することも価格設定の重要な要素です。類似の料理やコンセプトを提供する競合店と比較し、自店の価格を適切に設定することが求められます。ただし、価格だけでなく、顧客に提供する価値も考慮する必要があります。顧客が料理の品質やサービスに見合った価格を支払えると感じるような付加価値を提供することで、競争力を高めることができます。
その他にはメニュー全体の価格バランスも重要です。
メニュー内には、高価格帯のアイテムやコースメニューと低価格帯のアイテムを適切に組み合わせることで、幅広い顧客のニーズに対応できます。高価格帯のアイテムは特別な場面や贅沢な体験を求める顧客に対して提供し、低価格帯のアイテムは気軽に利用したい顧客や予算に制約のある顧客に対して提供することができます。
また、価格帯によってメニューのバリエーションを豊富にすることで、顧客は自分の予算や好みに合わせて選択できるようになります。
価格設定においては、コスト効率と需要予測も考慮する必要があります。高コストな素材や調理方法を使用したメニューは、高価格に設定することで効率的な利益を確保できます。
一方、需要が高く利益率の高いメニューは、需要を喚起するために競争力のある価格を設定することで、売上を最大化できます。需要予測を行い、需要のピーク時には価格を調整するなど柔軟な対応をすることも重要です。
また、価格設定は静的なものではありません。定期的に価格を見直し、市場の変化や顧客のフィードバックを反映させることが必要です。顧客の声や競合店の動向を把握し、必要に応じて価格の微調整や新しい価格戦略の導入を検討することで、競争力を維持し続けることができます。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
今回は失敗事例として飲食店の要とも言えるメニューについて紹介してきました。
飲食店を経営されている方の多くは、カレーが好きだからラーメンが好きだからとメニューを主軸としてお店を作られていると思います。
しかし、メニューをメインに考えてしまうと上述の通り、リスクが高まってしまいます。
メニューを開発する際には戦略的な思考で市場や顧客理解を深めた上で進めましょう。
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